مخاطب شناسی رادیو و بازنمودهای فرهنگی آن

وقتی می خواهیم یک کنش ارتباطی را توصیف کنیم سئوالاتی به ذهن خطور می کند: چه کسی؟ چه می گوید؟ از کدام دریچه؟ به چه کسی؟ با چه تاثیری؟

مطالعه در حوزه ارتباطات، گرایش به تمرکز بر یکی از این پرسش ها دارد. در سئوال اول موضوع بر سر ارتباط گر است، یعنی کسی که آغاز کننده و هدایت گر کنش ارتباطی است. به این حوزه از تحقیق اصطلاحا «تحلیل کنترل»  گفته می شود. چه می گوید در واقع به حوزه «تحلیل محتوا» بازمی گردد.کسانی که به مطالعه نوع رسانه  جمعی توجه دارند،  «تحلیل رسانه» را مد نظر دارند. و وقتی که توجه به افرادی باشد که پیام را دریافت می کنند توجه کنیم به «تحلیل مخاطب» خواهیم پرداخت.و اگر بحث بر سر تاثیر پیام باشد به «تحلیل تاثیر» خواهیم پرداخت.

این مطلب که این جداسازی مفید است یا خیر  عمیقا به یک غایت علمی مفروض بستگی دارد. برای مثال می توان عنوان کرد که در اکثر موارد ترکیب تحلیل مخاطب و تحلیل اثر به مراتب ساده تر از جداسازی آنهاست. از سوی دیگر در تحلیل محتوا تقسیم آن به مطالعه مفاهیم و مطالعه سبک می تواند مفید باشد.(لاسول 1383 :2)

در اینجا کوشش خواهیم کرد که در مورد تحلیل مخاطب رادیو با توجه به تغییراتی که در ایران رخ می دهد بحث کنیم. ارتباط میان افراد که سبب انتقال مفاهیم، افکار و اطلاعات از فردی به فرد دیگر می شود، شرط اصلی پیدایی و ادامه زندگی جمعی است. زیرا زندگی جمعی انسانها بدون وجود ارزشها، هنجارها، اهداف و حتی تعارضاتی که از طریق ارتباط به وجود می آید، معنا و مفهومی نخواهد داشت. (سیلورمن 1973 :20)

علاوه بر این پیدایی و قوام ارزش های گروهی، هنجارها، محتوای فرهنگی و همچنین روند های یادگیری اجتماعی و در عین حال تضاد های اجتماعی فقط از طریق ارتباط به وجود می آید. افراد برای زندگی جمعی باید از اهداف ، مقاصد، آگاهی ها و همچنین از تفکر و برداشت دیگران مطلع گردد تا به ارائه کنش و واکنش در برابر آنها قادر گردد ( اعزازی 1373 :17).

جوامع بشری تاریخ درازی را به ارتباط با کلام پرداخته اند. فرهنگ ، دانش و تمام دست آوردها و تجربیات اجتماعی و تاریخی جامعه، از طریق کلام و گفتار انتقال یافته است. هرچند با پیدایش خط و کتابت بسیاری از وقایع جامعه به صورت تا امروز باقی مانده است اما اکثر نسخه ها در معرض نابودی و فساد قرار داشت و در عین حال برای عموم قابل دسترس نبود. حتی با گسترش صنعت چاپ نیز بسیاری از این دانش تا مدتها محدود به اقشار خاص بود که نسبت به کل جامعه سهم بسیار ناچیزی داشتند.

از اوایل قرن نوزدهم، نوع جدیدی از ارتباط به وجود آمد که با تمام انواع قبل تفاوت داشت. از این نوع ارتباط با عنوان ارتباط جمعی نام می برند. از جمله ضرورت چاپ روزنامه در شرایط سرمایه داری که می بایست به دست «توده» برسد.(آلبرت1973:7-26)

برقراری ارتباط از طریق رسانه جمعی، ارتباطی غیر مستقیم است؛ زیرا بدون استفاده از ابزار پیشرفته تکنولوژیک امکان برقراری نخواهد داشت. و البته ارتباطی عمومی است به این معنی که همگان امکان استفاده از پیام رسانه را دارند.

امروزه در میان رسانه های جمعی اینترنت سهم مهمی یافته است اما همچنان تلویزیون و رادیو ابزارهایی قوی و تاثیرگذار در اشاعه اطلاعات هستند. چراکه هر یک از این رسانه ها دارای ویژگی هایی هستند که توانایی های خاصی را به همراه دارد. همانطور که ایمیل نتوانست جای پست را بگیرد. رادیو نیز با به علت ویژگی های خاص خود همچنان در میان سایر رسانه ها مخاطبین خود را حفظ کرده است.

به طور کلی برنامه های رادیویی از ترکیب سه عنصر صدا، موسیقی و کلام پدید می آیند و نیروی بیانی و ارتباطی خاصی را تشکیل می دهد که از بیان مکتوب مطبوعاتی و بیان سینمایی و تلویزیونی متمایز است. در زیر به برخی از ویژگی های برجسته رادیو اشاره می کنیم:

1-قابلیت حمل و بهره برداری در هر مکان.

2- بهره برداری همزمان با انجام فعالیت های مختلف.

3-سرعت انتقال پیام(برخلاف مطبوعات)

4- وسعت دامنه انتشار (تقریبا در هر نقطه ای از جهان).

5- مقرون به صرفه بودن دستگاه.

6- امکان استفاده از فرستنده های متعدد.

7-سهولت ضبط برنامه ها برای استفاده مجدد.

8- بکارگیری زبان ساده و سهولت در بهره مندی از پیام.

9- قدرت تاثیر بالا.

به نظر گروهی از مردم رادیو عبارت است از قرائت روزانه برنامه های مطبوعات ولی به صورت گسترده تر و آسان تر. و گروهی دیگر رادیو را وسیله ای می دانند که در کنار آن به یکباره گرفتگی و اندوه زدگی را از میان ببرند و خویش را از چنگ دلتنگی و ملال زندگی گریز دهند. این از خود گریختن سبب می شود زندگی عوض شود و انسان خود را به آغوش دنیای افسونگرانه و اعجاز آمیز توهم بیاندازد. بهره وران رادیو کسانی هستند که در جریان روز سخت ترین کارها را انجام می دهند و در جریان کار یا در هنگام آسودگی از کار مایه نجات آنهاست.

 رادیو یک وسیله نیرومند فرهنگی است از فرهنگ مایه می گیرد و در عین حال خود سبب دگرگونی و تحولاتی در فرهنگ می شود. بررسی این تحولات و دگرگونی ها و اصولا نقش فرهنگی رادیو با اندازه گیری های کمی برنامه ها قابل انجام نیست. بلکه تجزیه و تحلیل کیفی و دقیقی را در گفتارها و محتوای برنامه ها می طلبد.در مورد نقش آموزشی رادیو نباید بیش از آنچه واقعیت به ما می گوید انتظار داشت؛ آموزش در درجه اولی به عهده نهادهای دیگر چون مدرسه و خانواده است و رادیو می تواند نقشی مکمل داشته باشد. اما با این حال رادیو می باید در بدوش کشیدن بخشی از این وظیفه تدبیری بیاندیشد به ویژه که می باید هماهنگ با نظام ارزشی جامعه و با توجه به امکانات در جهت برآورده کردن نیازها آموزشی و فرهنگی جامعه گام بردارد.

رادیو از فرهنگی مایه می گیرد که خود می خواهد شنوندگان را که با آن فرهنگ زندگی می کنند آموزش دهد. رادیو  نمی تواند کاملا جدا از فرهنگی که در جامعه جریان دارد حرکت کند. بعلاوه گیرندگان پیام نیز منفعل نیستند بلکه عواملی چون پیشداوری درباره پیام، استنباط مفاهیم پیام و انطباق پیام با تربیت گیرنده در توجه آنها به برنامه های رادیو موثر است.

به هر میزان که اهداف تحول جامعه مورد توجه جدی تر قرار بگیرد، ابزار مورد استفاده برنامه ریزان و دولت مردان هر کشوری از قبیل رادیو و تلویزیون برای اداره جامعه و تحول فرهنگی از اهمیت بیشتری برخوردار است.

 به منظور شناخت نقش و تاثیر رادیو ابتدا می بایست رابطه رادیو با مفاهیم تحولات مورد نظر روشن شود. آیا رادیو در حالت کنونی اشاعه دهنده این مفاهیم است یا ضد آن را ترویج می کند و یا نسبت به آن بی اعتنا است. با مشخص شدن این رابطه آنگاه می باید به نقش مخاطب به عنوان پایه مهم دیگر در اثر پذیری پرداخت. در واقع باید پرسید نقش مخاطب در اثر رادیو برای ایجاد تحولات مذکور چگونه است. و چه مؤلفه هایی در فعالیت مخاطب باعث افزایش یا کاهش تاثیر می شود. پرداختن به این مسائل از یک سو نیازمند شناخت مخاطبان برپایه میزان استفاده آنها از رادیو با توجه به متغیرهای زمینه ای (جمعیت شناختی) برای تعیین تفاوت ها در خرده گروه ها است و از سوی دیگر  این امر مستلزم طبقه بندی مخاطبان برپایه رویکرد آنها به تحولاتی است که رادیو در صدد ایجاد آن است.

برای درک مخاطبان رسانه لازم است بدانیم که رادیو چگونه با زندگی روزمره مردم تطبیق می یابد. شیوه استفاده از رادیو خود می تواند از زمینه اجتماعی و فرهنگی ای که استفاده از آن را احاطه کرده است، تاثیر پذیرفته باشد. رویکرد ما به مخاطب رویکردی ترکیبی است. مخاطب از رادیو تاثیر می پذیرد و تاثیر آن هم کم نیست اما مخاطب منفعل نیست، او با فعالیت خود بر محتوای پیام دریافت شده اثر می گذارد و لذا فعالیت او می باید ملاحظه شود.(مهدی زاده 1384:185)

برای بررسی عوامل موثر در میزان افزایش یا کاهش تاثیرات با توجه رابطه میان مخاطب و رادیو می توان دو هدف را  در نظر گرفت:

1-    بررسی رابطه در معرض رادیو قرار گرفتن و پذیرش تغییرات فرهنگی.

2-    طبقه بندی مخاطبان بر پایه میزان نوگرایی با توجه به ساعات و نحوه استفاده از رادیو .

به منظور توضیح اثر رادیو بر نگرش ها و ارزش ها می توان از رویکرد «رضامندی» به همراه نظریه «پرورش»( (Cultivation theory استفاده کرد. رضامندی به آنچه مردم از رسانه می خواهند و ارتباط خاصی که با آن برقرار می کنند اشاره دارد و فرض اصلی آن لذت و منفعت ویژه ای است که مخاطبان از محتوای برنامه انتظار دارند.(مارتینز 1992: 35) مخاطب فعال است و برنامه را انتخاب می کند(پرس 2003:79).

بی حوصلگی انتخاب برنامه هایی با محتوای هیجان انگیز را تشویق می کند و فشارهای روحی مشوق برنامه های با محتوای آرامش بخش است و حتی یک برنامه ممکن است باعث ارضای نیازهای متفاوت افراد شود. نیازهای مختلف با انواع شخصیت ، زمینه ها و نقش های اجتماعی مرتبط است.(چندلر 1994 :84)

نظریه «رضامندی» واکنشی بود به رویکرد جامعه توده ای که مخاطب رسانه را منفعل و تحت تاثیر کامل منابع قدرتمند رسانه ای می دانست. فرد در استفاده از رسانه انتخاب می کند و تاثیری از رسانه می گیرد که تحت تاثیر گزینش خود اوست. (بارن200 :254)

در تئوری رضامندی فرض هایی مطرح می شوند که عبارتند از:

1-مخاطب تصمیم می گیرد که رسانه خاصی مثل رادیو را انتخاب کرده و از آن برای ارضای نیاز خود استفاده کند.

2- مخاطب فعال است یعنی در رفتار خود دارای انگیزه و هدف است.

3- مخاطب در انتخاب برنامه تحت تاثیرات اجتماعی و زمینه روانشناختی محیط خود است.

4- مخاطبان بخوبی قادر هستند دلایل استفاده خاص خود از رسانه را ابراز دارند. به عبارتی مردم بخوبی نسبت به علایق و انگیزه هایشان آگاه هستند. (مهدی زاده 1384 و سعیدیان 1376 :68)

مخاطب کیست؟

مفهوم مخاطب معانی مختلفی دارد و توافق کمی بر سر تعریف آن وجود دارد. (برای اطلاع بیشتر نگاه کنید به : موش توری، آنتیگون 1386) آنچه در بررسی مفهوم مخاطب مهم است توجه به نوع مخاطب است: یعنی باید در ارزیابی تاثیر رادیو بر گروه اجتماعی خاصی که پیام برای او تهیه شده است، تاکید نمود. بنابرین در اینجا می کوشیم طبقه بندی ای از مخاطب ارایه دهیم:

 -مخاطب رادیو به مثابه انبوه جمعیت

- مخاطب رادیو به مثابه فراورده

-مخاطب رادیو به مثابه عامل

در مدل اول ، مجموعه وسیعی از مردم که به لحاظ زمانی و مکانی از یکدیگر جدا بوده و بطور خودکار عمل می کنند فاقد شناخت و یا دارای شناخت اندکی هستند، در نظر گرفته می شود. مخاطب¬هایی که نقطه مشترک آنها در معرض رادیو قرار گرفتن است.

در مدل مخاطب به مثابه فراورده مردم به عنوان موجوداتی که بر پایه و براساس رادیو رفتار می کنند، ملاحظه می شوند. این مدل قدرت رسانه برای ایجاد تاثیرات مضر بر روی افراد را مورد تاکید قرار می دهد. سئوال اصلی در این مدل این است که رادیو با رسانه با مردم چه می کند.

در مدل مخاطب به مثابه عامل؛ مردم به عنوان عوامل گزینش گر و آزاد در نظر گرفته می شوند و سئوال اصلی در اینجا این است که مردم با رسانه چه می کنند. البته این بدان معنا نیست که مخاطب آزاد از تاثیرات عوامل اجتماعی و فرهنگی عمل می کند بلکه طرفداران این دیدگاه معتقدند که کنش مخاطب به میزان قابل توجهی توسط حوزه های اجتماعی و فرهنگی تعیین می شود.(مهدی زاده 1384 :189)

البته باید متذکر شد که تعدادی از مطالعات مهم در مورد مخاطب که دقیقا در درون این مدل ها قرار نمی گیرند و روی حاشیه هایی از این مدل ها قرار دارند، مفاهیم پیچیده تری را ارایه می دهند.

در نوع دیگری از طبقه بندی می توان مخاطب را به دو دسته مخاطب فعال و مخاطب منفعل دسته بندی کرد. آدامز در توضیح می گوید: « تمایل مردم به روشن کردن یک دستگاه بدون در نظر گرفتن برنامه اغلب می تواند شاهدی از مخاطب منفعل باشد. برعکس تئوری مخاطب فعال این تفکر را که مخاطب بدون هیچ اطلاعی از برنامه و یا با شناختی اندک از آنچه ارایه می شود، تصمیم به استفاده از رسانه می کند را نمی پذیرد. این تئوری فرض می کند که بهره برداری از رسانه برپایه نیاز های ویژه و رضامندی مخاطب است(آدامز 2000 :80)

در مجموع رویکردهای عمده در مطالعه مخاطب شامل فرض هایی صریح یا تلویحی در باره فعالیت مخاطب است. و برخی از محققین چیزی بین فعالیت و عدم فعالیت مخاطب را برگزیده اند که عنوان مدل ترکیبی را یافته است. و از میان این نظریات ترکیبی بیش از همه دیدگاه تاثیرات محدود شناخته شده است.(وبستر 1998 : 199)

کاتز، گورویچ و بلومر معتقدند الگوهای استفاده از رسانه توسط توقعات کم و بیش معینی شکل می گیرد که نشان می دهد چه نوع محتوایی چه نوع مخاطبی را پیش بینی می کند(لین 1996 :563). بنابراین برخی محققین معتقدند که استفاده فعال مردم از رسانه می تواند به عنوان یک متغیر واسط مهم در ایجاد تاثیرات محتمل نقش داشته باشد. به همین علت رویکرد استفاده و رضامندی می کوشد چارچوبی برای فهم وقت و چگونگی فعال شدن مصرف کننده پیام و تاثیری که مخاطب از این رهگذر از رسانه می گیرد، فراهم آورد.

 در بررسی تاثیرات رادیو و شناخت رفتار مخاطب در کنار تئوری رضامندی  می باید به تئوری «پرورش» نیز که رابطه میان میزان بهره برداری از رسانه و ایجاد یا تغییر نگرش را مطرح می کند ، توجه کرد.

نظریه پرورش

تاثیر رسانه ها در شکل دادن به عقاید، گرایش ها و رفتار افراد قابل انکار نیست. و می باید به فهم جنبه های متمایز تاثیرات رسانه توجه داشته باشیم.از جمله در معرض قرار گرفتن گسترده، طولانی مدت مشترک گروه های وسیع و ناهمگنی است که در معرض توزیع توده ای پیام قرار می گیرند(مهدی زاده 1384: 191). فرض اساسی در این تئوری این است که میان میزان ساعات شنود رادیو و واقعیت پنداشتن برنامه رادیویی رابطه مستقیمی وجود دارد. یعنی شنوندگانی که ساعات زیادی از روز را به شنود رادیو می پردازند اطلاعات و ایده ها را درونی و طبقه بندی می کنند و تاثیر این در معرض رسانه بودن چیزی را تولید می کند که پرورش نامیده می شود(جورین1992 :249).

گربنر معتقد است درس هایی که ما در دوران کودکی از رسانه می¬آموزیم احتمالا پایه ای برای جهان بینی وسیع تر می شود. رسانه می تواند منبع معنا داری از ارزش های عمومی ، عقاید قالبی، ایدئولوژی ها و دیدگاه ها باشد. در دیدگاه گربنر و همکارانش بحث اصلی حول این شکل می گیرد که آنهایی که بیشتر برای مثال رادیو گوش می دهند پاسخ هایی که به سئوالات مختلف می دهند بیشتر شبیه پاسخ های رادیوئی است. اما می باید در بررسی این تاثیر رسانه متغیرهای زمینه ای و واسط را نیز در نظر داشت، زمینه های شخصی، اجتماعی و فرهنگی ، شکل و هدف و درجه ای را که رسانه اثر بخش می شود، تعیین می کند. عواملی مانند سن ، جنس، طبقه و از این دست باعث تفاوت در دیدگاه مردم می شود. استفاده مستمر از رسانه رابطه ای متقابل با زمینه هایی که مخاطب در آن قرار دارد ایجاد می کند و تاثیر رسانه را فقط باید با در نظر گرفتن این رابطه متقابل مورد مطالعه قرار داد.(گربنر 1994: 23)

وجه نظر جدید 

وجه نظر جدید در معنای کلی و گسترده آن با فکر ایدئولوژی، ابداع، ابتکار، خلاقیت، پیشرفت و آن چه که از آن با عنوان «فرهنگ توسعه» نام برده می شود همراه و متقارن است.

نظریه پردازان اولیه نوگرایی دسته ای از ارزش ها و هنجارها را پایه تحول در جهت مدرن شدن کشورهای روبه توسعه معرفی نمودند. این دوره با تحقیقات فراوانی که نشان دهنده همبستگی میان مواجهه با رسانه های جمعی و نوگرایی است مشخص شده اند. از جمله ویلبر شرام ( Wilber  Shrum) اشاره می کند که

 رسانه‌ها به عنوان یک پل وظیفه دارند تا افراد را در جهان سوم به دنیای وسیع‌تری متصل کنند. در سطح کلان نیز رسانه‌های جمعی مدرن بسیار با اهمیت تلقی شده و در جهت انتشار نو‌آوری‌های مدرن به عامة مردم توسط رهبران جوامع استفاده شده‌اند.

رسانه‌ها به مرور زمان باعث جذب افراد به برنامه‌های بویژه سرگرم کننده می‌شوند و این امر در افزایش زمان استفاده موثر است. همچنین رسانه‌ها در پخش و نشر رفتارها و نگرش‌های جدید می‌توانند به افول نگرش‌ها و رفتار‌های ضد نوگرایی در مردم منجر شوند و از این طریق به ایجاد یا افزایش نوگرایی در افراد کمک کند.

از حدود دهة هفتاد میلادی با انتقاد از پارادایم مسلط (تسلط رسانه بر مردم) به شیوه‌‌های کیفی در تحقیق روی آورده شد و در بررسی تاثیرات رسانه نیز مرحله جدیدی آغاز شد که از آن به عنوان نظریه تاثیرات محدود نام برده شد. در این نظریه تاکید بر این بود که رسانه‌ها در کنار سایر متغیر‌ها یکی از عوامل اثرگذار  هستند. ارتباطات در جهت آماده‌سازی مردم به رفع نیاز‌ها و مشکلات آن، کمک برای رشد خود، پرورش در رشد فرهنگی و استقلال و تجهیز مردم برای مشکلات اجتماعی تعریف شد.

در دهة هشتاد مفهوم جدید تری از فرهنگ و تاثیرات آن بر رشد مطرح گردید. دانشمندان بر نقش ارتباطات در توسعه و بر یکپارچگی میان سیستمها سنتی و مدرن ارتباط و مشارکت فعال مردم در اجتماعات محلی بر اساس برنامه‌های توسعه تاکید کردند.

مقارن با آن مرحله سوم تاثیرات رسانه‌های جمعی با جانبداری دانشمندان ارتباطات از مفهوم رسانه‌های جمعی نیرومند آغاز گردید. به این ترتیب نقش رسانه‌ها در تحول اجتماعی- اقتصادی و فرهنگی مجددا مورد تاکید واقع شد. در بررسی نقش رسانه‌ها در ایجاد تغییرات به ویژه در سطح فردی تلاش‌های گوناگونی صورت گرفته است.

       با توجه به نقشی که رادیو در جهت‌گیری و جامعه‌پذیری ایفا می‌کند و تاثیری که در طول زمان بر بینش‌ها می‌گذارد. باید تاثیر آن را در کنار سایر عوامل مورد بررسی قرار داد. شنوندگانی که ساعات بیشتری را در روز به شنود رادیو می‌گذرانند بیشتر تحت تاثیر آن قرار دارند و لذا رادیو یکی از عوامل پرورش اذعان داشت که تفاوت در میزان شنود باعث تفاوت در میزان وجه نظرهای جدید می‌شود یعنی رادیو یکی از عوامل انتشار و یا القای مفاهیم و مقولات جدید است.

اما در مورد مخاطب باید گفته شود که مخاطب رادیو کاملا فعال و کاملا مستقل نیست. بر پایة نظریه استفاده رضامندی بیشتر مخاطبین رادیو در پی ارضای نیازهای ویژة خود هستند. به جر عدة معدودی که کاملا منفعل هستند و عده‌ای که کاملا فعال هستند اکثریت در وضعیت بینابینی به سر می‌برند.

نکته ای که باید به آن توجه نمود بررسی وضعیت مخاطب در ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. مخاطب بر حسب موقعیتی که از ابعاد فوق در جامعه دارد و دارای وضعیتی متفاوت است. این موضوع هم فرد را در انتخاب برنامه‌ها در میزان شنود نشان می‌دهد و هم در نوع برخورد با رادیو (انفعالی یا انتقادی). پس می‌توان نتیجه گرفت رادیو می‌تواند در اشاعه فرهنگی وجه نظرهای جدید بسیار موثر باشد اما نه یکسان برای همه اقشار اجتماعی بلکه برای افرادی که از نظر اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی در سطح پایین‌تری قرار دارند. و به دلیل عدم دسترسی این عده، که قشر عظیمی را تشکیل می‌دهند ما به منابعی دیگر مانند سرمایه فرهنگی خانوادگی، رسانه‌ای و بخصوص رادیو می‌تواند منبع خوبی برای آموزش و ترویج نظرگاههای جدید فرهنگی و اجتماعی باشد.

پس در اینجا لازم می‌آید برنامه‌سازان رادیویی توجه به مخاطب عام به سمت توجه به مخاطب خاص بیاورند. چیزی که کم و بیش در گرایشات کنونی رادیو کشور دیده‌ می‌شود.